Ni IA ni NFT : l’industrie horlogère continue à miser sur les réseaux sociaux

Pour la quatrième année consécutive, la société conseil Colombus Consulting dévoile son étude annuelle dédiée au secteur de l’horlogerie suisse. Cette nouvelle édition s’intéresse à la transformation digitale des maisons horlogères et à la manière dont elles repensent leur relation client à travers une approche multicanale. Voici les grandes tendances et enseignements clés :

Stagnation de l’audience digitale horlogère en 2025, mais des investissements toujours en hausse
En 2025, l’audience des sites horlogers atteint 41 millions de visiteurs par mois, enregistrant une légère diminution de 1% par rapport à l’année précédente. Cette stabilité cache cependant d’importantes disparités selon les régions. Tandis que l’Asie (hors Chine) continue d’attirer un public croissant, notamment pour Breitling, Cartier, Hublot, Officine Panerai, Omega, Patek Philippe, Rolex et Vacheron Constantin, la Chine connaît une forte baisse de fréquentation, tout comme l’Europe et l’Occident (hors États-Unis).

Malgré cette stagnation, les budgets alloués aux médias digitaux poursuivent leur ascension, dépassant les 610 millions de francs suisses annuels (+22%). L’essor des dépenses se concentre particulièrement sur les réseaux sociaux, qui restent un levier stratégique essentiel pour les maisons horlogères.

Des services digitaux orientés client, mais encore perfectibles
Depuis 2024, plusieurs marques investissent dans l’amélioration de l’expérience utilisateur à travers leurs applications mobiles. Chaumet, Hublot et IWC se démarquent avec de nouvelles fonctionnalités, tandis que d’autres privilégient l’optimisation de leurs plateformes existantes, à l’instar d’Audemars Piguet et son site web plus performant.

Néanmoins, ces initiatives ne suffisent pas encore à combler les attentes des utilisateurs dont les avis des restent mitigés. “Les notes sur les stores d’applications plafonnent à 1,9/5, un score inférieur à d’autres industries du luxe”, précise Jean Meneveau, directeur associé chez Colombus Consulting.

Les réseaux sociaux continuent leur progression, boostés par TikTok
Avec une audience cumulée de 133 millions d’abonnés (+11%), les réseaux sociaux restent un canal majeur pour l’horlogerie. Après un ralentissement en 2024, l’engagement repart à la hausse, notamment sur TikTok, qui enregistre plus de 5,8 millions d’interactions annuelles (+18%).

Instagram demeure la plateforme phare du secteur, mais TikTok s’impose progressivement, permettant à certaines maisons comme Cartier, Chaumet et Bvlgari de générer des campagnes cumulant plusieurs dizaines de millions de vues.

Les réseaux sociaux chinois se maintiennent malgré la baisse du marché
Alors que le marché chinois recule fortement (-50% d’audience, -29% de ventes), les plateformes locales comme Sina Weibo et WeChat poursuivent leur croissance. Sina Weibo atteint désormais 10 millions d’abonnés (+7%), et des maisons telles que Rolex, Tudor, Omega, Bvlgari et Vacheron Constantin y conservent une présence active, totalisant près de 90 millions d’abonnés.

NFT et blockchain : vers des applications plus concrètes
L’engouement initial pour les NFTs laisse place à des usages plus pragmatiques. Rolex, par exemple, a introduit fin 2024 un système de certificats numériques intégrant NFC et QR code pour garantir l’authenticité et la traçabilité des montres, renforçant ainsi la lutte contre la contrefaçon.

Une adoption limitée de l’IA
L’intelligence artificielle reste encore peu exploitée dans la relation client par les marques horlogères, sauf pour les montres connectées. Son potentiel en matière de personnalisation et d’analyse des préférences clients demeure sous-exploité.

« Bien que l’IA générative offre des opportunités considérables pour enrichir l’expérience client, son adoption dans l’horlogerie reste timide, en raison d’un manque de données exploitables et d’une volonté de préserver une relation client exclusive », analyse Jean Meneveau.

Le numérique responsable encore en retrait
Les engagements en matière de responsabilité numérique restent faibles dans l’industrie horlogère, comme l’indiquent les rapports du WWF. Quelques initiatives émergent, notamment chez Rolex, qui a publié en 2024 son rapport de durabilité après plusieurs années d’usage interne, mais ces démarches restent marginales.

2025 : un nouvel essor asiatique, hors Chine
L’Asie demeure un marché clé pour l’horlogerie, avec une forte progression de l’Inde (+33% d’audience) et du Japon, où Cartier, Rolex et Omega renforcent leurs investissements. À l’inverse, la Chine continue de ralentir, impactant fortement des marques comme Cartier, Omega et Longines (baisse d’audience entre -70% et -25%), une tendance anticipée dans notre rapport 2024.

Dans l’ensemble, la fréquentation digitale en Asie progresse de 40%, confirmant l’importance de cette région pour ajuster les stratégies et capter les nouvelles tendances du secteur.

Méthodologie
Cette étude a été construite à partir de mesures réalisées de novembre 2024 à janvier 2025 et sur un panel de près de 38 acteurs majeurs du secteur de l’horlogerie suisse :  Groupe Richemont : Baume & Mercier, Cartier, IWC Schaffhausen, Jaeger LeCoultre, Länge & Sohne, Montblanc, Officine Panerai, Piaget, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels – Groupe LVMH : Bvlgari, Chaumet, Hublot, TAG Heuer, Zenith- Groupe Rolex : Rolex, Tudor – Groupe Kering : Gucci, Ulysse Nardin – Groupe Swatch : Blancpain, Breguet, Longines, Mido, Omega, Rado, Swatch, Tissot – Autres : Audemars Piguet, Breitling, Chopard, Franck Muller, Frederique Constant, Hermès, H. Moser & Cie, Richard Mille, Patek Philippe, Titoni, Victorinox

50 indicateurs ont été retenus : Site Web : audience, performance (rebond, temps de visite, temps de chargement, core web vitals), expérience client (design, contenus et fonctions) et numérique responsable (EcoIndex) / App mobiles : actualisation, commentaires et notes, NPS (Net Promoter Score), référencement dans les stores / Marketing digital : référencement, display, email, réseaux sociaux, partenaires / Réseaux sociaux : Facebook, Youtube, X (ex-Twitter), Instagram, Tiktok, LinkedIn, WeChat, Sina Weibo